De las Kpís al Path to Conversión y entenderás que esta pasa al otro lado.

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Las KPI´s son indicadores que manejamos en el día a día en cualquier entorno digital. Nadie cuestiona su uso y necesaria definición, pero no van a determinar la viabilidad de tu negocio o el éxito de tus acciones sino ponen en contesto al usuario, al modelo de negocio y las distintas etapas en el funnel.

Una tasa de apertura por encima del 50% con un CTR del 25% puede ser un éxito de acción en una campaña de email marketing. Pero si te digo que esa misma acción ha incrementado un 10% la tasa de solicitud de bajas y el índice de conversión no ha llegado al 0.2% frente a una media del 1.2% quizás la percepción de éxito ya cambia.

¿Y que deberíamos hacer? Pues mi consejo es que revises la segmentación de esa BBDD ya que un cupón de descuento del 10 € para primeras compras a clientes fidelizados quizá haya sido el error.

Es habitual movernos en dos escenarios: o bien medirlo todo, lo que yo llamo Kpi´s al peso, o bien tomar datos y porcentajes aislados lo que suelen arrojar conclusiones sesgadas.  Conozco algún que otro ecommerce con tasas de rebote del 60% que facturan millones. Y también algún que otro ecommerce que lleva 6 meses perdiendo un 15 % de tráfico con aumentos de ticket medio del 50% lo que explica la cualificación del tráfico recibido y la mejora del ROI al perder costes de captación de tráfico. Pero que sin esta reflexión y visión cualificada de las kpi´s una perdida de tráfico en cualquier ecommerce es motivo de que salten todas las alarma

 

Medir sí pero, qué, lo qué y para qué.

Con esto me refiero que existen kpi´s que pueden explicar el comportamiento de un segmento, pero no pueden ser extrapolables a todos los nichos. Por qué los kpís que puedan aplicarse al segmento de usuarios fidelizados no valen para explicar el comportamiento de un usuario que nos conoce por primera vez. O bien utilizar las mismas métricas para todos los canales de tráfico en el contexto actual de multicanalidad y multidipositivo y que las kpis que aplicas a tráfico SEM, no valen para explicar el comportamiento en orgánico y dispositivo móvil de ahí el contextualizar las Kpi´s.

 

De las Kpi´s al Path to Conversión

La Ruta de Conversión (path to conversión) es la ruta que sigue un usuario hasta llegar a convertir y en cada una de esas etapas es necesario identificar aquellas kpi´s que explican cada etapa en el buyer journey y serán las que determinen el éxito o fracaso de una acción sobre un canal y un segmento consiguiendo así tener una visión global y contextualizada de los datos.

Si estamos analizando por ejemplo una acción de email marketing, tendremos en cuenta desde la apertura del email y el dispositivo, el número de clicks, el comportamiento en la landing, los elementos de iteración y el número de visitas hasta la conversión. Todos estos indicadores nos darán una visión completa para determinar el éxito de la acción y optimizar cada uno de los elementos que han intervenido. Y replicaremos este modelo para cada uno de nuestros Buyer person.

 

Las principales Ventajas de aplicar modelos de Path to Conversion

  • Una visión global de la relación de cada usuario con la marca.
  • Analizar desde un prisma amplio la aportación de cada acción en la iteración final (la conversión) de cada usuario.
  • Comprender mejor el recorrido de la conversión desde una visión cuantitativa y cualitativa.
  • Cualificar las KPI´s para tomar decisiones rápidas y la optimización de estrategias.

 

En definitiva el objetivo es comprender al usuario y obtener la máxima información desde una perspectiva más amplia que una Kpi , sino la suma de indicadores que contextualicen las acciones del usuario y sean un reflejo de la contribución del canal a la conversión.

Ismael Varela

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