Traficado de medios con DMPs, Adservers y otras herramientas de medición

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A la hora de implementar un DMP debemos inyectar al sistema, no solamente datos de la Web-APP, el CRM, el sistema de Emailing, etc…
También debemos de introducir al sistema los datos de las campañas de medios, pudiendo medir tanto impresiones como clics.
Es aquí donde tenemos que lidiar con la posibilidad de tener múltiples plataformas que requieren de la medición de estas impresiones y Clics de diferentes soportes.
¿Cómo lidiar con este calvario y automatizar esté campo del Marketing? Las soluciones propuestas le sorprenderán.

 

INTRODUCCIÓN

Primero de todo, ¿Qué es un DMP?
Un DMP es una plataforma que ayuda a las empresas a extraer, unificar, analizar y accionar datos de fuentes dispersas.

Su funcionamiento conceptual se resume en la siguiente infografía:

Como se desprende de esta infografía, a la hora de introducir datos 1st Party, dentro de estos activos contamos con los datos de nuestras campañas de medios. Esto es, impresiones y clics.
Si bien existen Soportes que no permiten la medición de impresiones, como son Facebook y GAds = Wall Gardens. Otros muchos sí que nos van a permitir tener esta trazabilidad.

 

PRESENTACIÓN DEL CASO

 

Supongamos que nuestra empresa sirve anuncios en los siguientes medios: Google ( Search & Display ), Facebook ( Social Display ), Criteo
MediaMath ( Display )
Y que requiere medir las interacciones de sus usuarios con estos anuncios desde las siguientes plataformas
* DMP ( para recoger las audiencias y activarlas )
* Adserver / Campaing Manager ( para medir el performance de sus campañas)
*Facebook Attribution ( para medir la atribución de las campañas pudiendo incluir los datos de impresiones de Facebook )

Visto el caso presentado, se desprende que deberemos pasar la información de los anuncios mostrados a 3 plataformas de medición distintas, donde deberemos recoger datos de Clics e Impresiones de los anuncios.

 

SEARCH/DATA INPUT
Primero de todo trataremos el caso de Search, en plataformas como Google Ads, donde solamente mediremos los clics, pues no hay banners /display donde medir impresiones.

Supongamos que tenemos tres clics Commands para medir los datos referentes a clics en diferentes plataformas

 

https://apiservices.krxd.net/click_tracker/track?kxconfid=r0pcaf19l&kxadvertiserid=CLIENTE_ES&kxcampaignid={campaignid}&kxadid={adgroupid}&kxsiteid={targetid}&kxplacementid={placement}&kxcreativeid={creative}&kxsearch_engine=adwords&kxkeyword={keyword}&clk=https://ad.atdmt.com/c/img;adv=11192200876816;ec=11192200920269;c.a=607730069;p.a=607730069;a.a=607730069;s.a=gdn;idfa=;idfa_lat=;aaid=;aaid_lat=;cache=;qpb=1;?h=https://CLIENTE.solution.weborama.fr/fcgi-bin/dispatch.fcgi?a.A=cl&a.si=3219&a.te=1502&a.ra=[RANDOM]&a.ycp=&URL={unescapedlpurl}

SEARCH/MACROS Y MAPEADO

Como vemos en muchos casos, las urls de los clic commands tienen Macros  ( kxadid={adgroupid} ) en las urls que nos permitirán recoger de manera dinámica en las plataformas los valores como campaingid, placement etc.

Así pues, de esta manera introduciremos la url concatenada dentro de la plantilla de seguimiento de URL de Google Ads y de manera dinámica, usando las macros de Google Ads, recogeremos todas las variables de los anuncios dentro de cada plataforma sin tener que configurar en cada anuncio una url específica

Con un simple mapeado de los valores numéricos de estas variables dentro de cada Plataforma podremos tener la información de manera clara y activable en las mismas.

Es decir, recibiremos Ids Numéricos que debemos transformar en algo entendible por las personas.

 

 

DISPLAY
En el caso de Display, deberemos medir además de los clics, mediante un clic command, las impresiones que se muestran de nuestros anuncios.
De nuevo estos datos de medición de Advertisement deben ser enviados a las tres plataformas descritas en el caso práctico propuesto.

En muchos anunciantes nos permitirán medir con cuantas plataformas queramos, pero en otros casos, solo nos permitirán medir impresiones de partners  de medición verificados ( véase el caso de Google )

En este caso de que la medición de las impresiones ( mediante la introducción de pixeles  de medición en los anuncios ), esté limitada por cuestiones técnicas, la plataforma anunciante solo permite meter uno, podremos optar por la técnica del DaysiChaining o Piggy Bagging , que consiste en concatenar y secuenciar el disparo de los pixeles.

Tendremos pues tres pixeles que enviarán datos de las impresiones de nuestros anuncios a las tres plataformas descritas.
Recordemos- DMP, plataforma de atribución y Campaign Manager.

 

Procesado en paralelo:
En el caso de poder meter en la plataforma del anunciante de Display, véase: Criteo, MediaMath, Google Display Network, los tres pixeles, cada vez que se muestre una impresión de nuestro anuncio, todas las plataformas recibirán los datos de impresión de la campaña.

Procesado en Serie:

En caso de tener limitaciones Técnicas podemos optar por la técnica del Piggy Bagging o Daysi Chanining, que secuenciará el disparo de los pixeles,

Así mismo si disponemos de Macros, la información relativa a las campañas se recogerá de manera dinámica dentro de cada plataforma y posteriormente realizaremos un mapeado de los valores.

DISCUSIÓN

Destaca que se detectan actualmente puntos a mejorar en las plataformas de medición de medios.

Estas están trabajando para interconectarse de manera automática con cada soporte publicitario a fin de evitar tareas como el mapeado recurrente de valores, la subida recurrente del gasto en campaña…

Pero el traficado sigue siendo una tarea minuciosa y delicada a la que hay que dedicarle una buena planificación y estructuración de los datos.

Así mismo, cabe destacar otro punto a mejorar en cuanto a la interconexión de los datos en las diferentes plataformas.

Por ejemplo ,después de recopilar, procesar y analizar los datos que hemos recogido minuciosamente, toca usarlos.

En cuanto a los DMPs un típico caso de uso es el de Activación de audiencias en medios.
Actualmente son necesarios grandes volúmenes de audiencias para activar campañas de manera efectiva ya que, dependiendo de la plataforma, vamos a perder cierto volumen de audiencia debido a que el Matching de cookies no suele ser elevado.

Paloma Martínez-Esparza

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