Mobile Attribution

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Una de las principales novedades que hemos tenido en medición digital ha sido la propiedad Web + App de Google Analytics, que viene para mejorar la visión unificada del comportamiento de nuestros usuarios. No obstante, su funcionalidad para la medición de las campañas in App y la Atribución Mobile todavía es limitada.

En este post nos centraremos de forma específica en la atribución de marketing digital para aplicaciones y nuestra experiencia con las dos principales plataformas con las que estamos acostumbrados a trabajar en Datanicals: Appflyer y Adjust.

Aunque la atribución Mobile comparte las principales características con la atribución web, también incluye una serie de factores específicos que son importantes conocer de cara a entender su funcionamiento y poder optimizar de la mejora forma posible nuestras campañas.

 

Principales especificaciones de la atribución mobile

En Mobile encontramos de forma predeterminada la atribución orientada a la instalación de la APP. Aunque el objetivo de nuestras campañas sea una acción posterior a la instalación, como por ejemplo la compra de algún artículo, la suscripción a un servicio o algún tipo de activación, la atribución predeterminada será el al último canal que intervino para la instalación.

 

De esta forma, tenemos la atribución dividida en dos partes claramente diferenciadas:

–          La instalación,

–          Y la de acciones post instalación.

Recordamos el concepto de atribución, como el conjunto de reglas que se usan para determinar cómo se asigna crédito a los diferentes medios que entran en contacto en las rutas o journey del usuario hasta lo que consideremos conversión.

En la práctica si tenemos un mix de campañas complejo, con acciones de remarketing, Deep link con campañas que enlacen directamente al contenido interno de la App, vamos a tener que considerar la atribución principal a la instalación y, por otro lado, la relacionada con el re-engagement y la re-atribución.

Atribución Mobile

 

¿Cómo analizar la re-atribución y re-engangement en profundidad?

No obstante, esta información apenas se encuentra en los informes predeterminados disponibles en las plataformas de Appflyer o de Adjust, encontrándonos bastante limitados a la hora de profundizar en su análisis, ya que ni en Appflyer ni en Adjust, existen informes al respecto que permitan la visión completa que buscamos. Para resolver esta limitación y tener acceso a esta información, la opción disponible es el acceso directo al Raw Data. Será a partir de estos y su tratamiento, cuando obtenemos la visualización completa del rendimiento de nuestras campañas con una visión mucho más extendida de la Atribución Mobile, comprendiendo no solo la atribución a la instalación, sino a los distintos eventos post instalación, como incluir forma de pago o la contratación de nuevos servicios premium.

Sankey Mobile Atribution 

  

Si esto por sí solo supone una importante mejoría, aún lo es más la capacidad de montar tu propio modelo de atribución basado en AI, con todo el Raw Data disponible, así como automatizar las acciones de captación a la mejor opción basado en un modelo Data Driven.  Esta automatización cada vez será más importante, ya que, si ahora esto nos parece complejo, cuando sólo hablamos de App y Web, imaginaros cuando a estos entornos tengamos que sumarle, nuestro Smart TV, altavoz inteligente, coche, nevera y todo el variado conjunto de dispositivo que vienen.

Hay que señalar que nada de esto sería posible sin los equipos multidisciplinares que tenemos en nuestro grupo con las áreas de Alkemy, Datanicals, Contversion y Ontwice trabajando de la mano para poder llevar a cabo esta tipología de proyectos.

 

Antonio Rodríguez

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